Teste A/B: como aplicar no E-commerce e no E-mail Marketing?

Quando um consumidor escolhe comprar em um e-commerce ou opta por abrir ou não um e-mail, vários fatores influenciam nessa decisão, podendo ir de questões inconscientes e emocionais até o assunto utilizado na mensagem, por exemplo. Para identificar esses elementos, o Teste A/B é uma estratégia essencial!

Afinal, os testes A/B são fundamentais para entender o comportamento do consumidor no seu site ou nas suas comunicações e, assim, buscar melhorias para a experiência do cliente – CX em todas as etapas.

Não é à toa que essa é uma das práticas mais utilizadas pelas lojas virtuais de sucesso atualmente, sejam elas de atuação B2B ou B2C, já que permitem otimizar a experiência e os resultados com o seus públicos. 

Além do mais, com cada vez mais novos clientes migrando para o cenário de compras online, ficará ainda mais difícil descobrir onde a comunicação está errando ou acertando sem testar as variações em elementos e conteúdos, não é mesmo?

Mas como fazer isso e usar os testes A/B a favor do E-commerce e nas estratégias de Marketing Digital, como no e-mail marketing? É isso que vamos detalhar ao longo deste artigo!

O que são testes A/B?

Em poucas palavras, o Teste A/B é uma forma de comparar duas versões de uma comunicação, página ou campanha com o objetivo de analisar qual delas gera mais resultados.

Este teste deve avaliar apenas uma variável por vez. Portanto, é preciso gerar duas versões ( logo, a versão A e a versão B) semelhantes, porém com um elemento específico diferente.

Tal elemento pode variar de acordo com o que você quer comparar, podendo ser desde a linguagem utilizada até as cores dos botões, por exemplo. 

Para realizar o teste A/B, essas duas versões de variáveis devem ser exibidas aleatoriamente para uma mesma amostra de visitantes ou usuários do seu e-commerce. Ou seja, cada modelo deve receber uma quantidade igual (ou bastante similar) de tráfego.

Em uma campanha de e-mail marketing, por exemplo, a base de contatos deve ser dividida ao meio, 50% receberão a variável A e 50% deverão ser impactados pela variável B.

Também é fundamental que o período de análise seja igual para as duas amostras do teste, garantindo uma comparação justa e assertiva.

Caso você tenha mais de uma dúvida ou queira comparar diversos elementos no seu e-commerce, será necessário realizar testes separados para garantir a eficiência e assertividade das análises.

Por que fazer testes A/B?

Como vimos, os testes A/B servem para comparar variáveis e conferir qual dá melhores resultados, mas você sabe por que essa é uma prática importante para e-commerce e para as estratégias de marketing digital?

São diversos os benefícios e possibilidades de avaliações que os testes oferecem para a operação, sempre com o objetivo de gerar melhorias e gerar a melhor experiência possível para o cliente. Vejamos alguns exemplos. 

Para entender o comportamento e as preferências do seu público

Os Testes A/B são valiosas ferramentas para saber com mais clareza o que funciona melhor para cada público, seja na interação com a página do e-commerce, nas conversões em uma landing page ou na abertura de uma campanha de e-mail. 

Como saber, por exemplo, qual tipo de imagem é a melhor opção para a vitrine de seus produtos na loja online? O teste A/B é a resposta. 

Ele conta ainda com a vantagem de ter uma avaliação orgânica e assertiva sobre o comportamento e a experiência do seu público, já que o usuário contribui sem precisar ser notificado ou oferecer uma opinião consciente.

Vale lembrar que os dados pessoais dos usuários não são avaliados e, portanto, não é preciso captá-los nesse tipo de avaliação, garantindo a proteção à privacidade dos visitantes.

Para planejar seu marketing digital

Os resultados dos testes A/B servem para gerar melhorias pontuais, mas não há limites para aplicá-los.

Assim, além de otimizar as variáveis testadas com melhor resultado, essa ferramenta também pode contribuir bastante para o planejamento e a execução das ações e campanhas de marketing digital do e-commerce.

Vamos pensar no exemplo de um e-commerce 2B2 na área de software. A empresa testou uma página de produto com dois tipos de texto. Um (A) mais informativo, que detalhou as funções e aplicações, e o segundo (B) com um texto mais comercial, destacando o preço.

Os resultados indicaram que o primeiro modelo gerou muito mais vendas, apesar de ter gerado um número menor de leads do que a segunda opção. Com isso, as ações de marketing seguiram a versão de linguagem que trouxe melhores resultados.

Para identificar erros e falhas

Lojas virtuais costumam ter muitas páginas e, por vezes, alguns erros podem acontecer e acabar gerando oportunidades perdidas. Evitar ou identificar essas falhas é outra grande vantagem do teste A/B.

Muitas vezes um site ou e-commerce é construído com base em preferências do seu criador – empresa – e não necessariamente pensando no usuário. As avaliações simultâneas vão ajudar a encontrar falhas nessas escolhas.

Além disso, ao acompanhar de perto o comportamento do usuário, ficará mais fácil identificar problemas de experiência do usuário ou mesmo de navegação no seu e-commerce.

Agora que já vimos alguns bons motivos para contar com os testes A/B na sua operação, só resta saber como fazer, não é mesmo? Antes disso, porém, é preciso ter um elemento bem claro: o seu objetivo.

Definindo o objetivo

Antes de executar o seu teste A/B, é importante definir qual é o verdadeiro objetivo da comparação. Ou seja, o que será considerado um resultado de sucesso?

Para ficar mais claro, podemos voltar ao exemplo do e-commerce 2B2 na área de software. Naquele teste em específico, o objetivo era saber qual tipo de linguagem utilizada na página de produto gerava mais vendas. 

Caso o objetivo fosse saber qual conteúdo trazia maior conversão de leads, sem olhar para as vendas, os resultados da análise seriam outros.

Outro ponto essencial ao definir as metas de um teste é que elas estejam baseadas na realidade. Se a média da taxa de abertura dos e-mails do e-commerce é de 10%, a meta de uma comparação não pode ser de 50%, por exemplo.

Com o objetivo planejado é hora de partir para a execução. Vamos ver a seguir algumas possibilidades mais comuns de aplicar o Teste A/B no e-commerce e no e-mail marketing.

Como fazer teste A/B?

no e-commerce

Se você entende que é importante aplicar os testes em diversas páginas da sua loja virtual, uma dica é considerar dois fatores para definir por onde começar. São eles:

  • Lembre-se que quanto mais avançado no estágio da jornada de compras, maior será o impacto na sua operação. Mudanças em uma landing page ou página de checkout, por exemplo podem impactar diretamente nos resultados de vendas;
  • Priorize também as páginas de maior taxa de rejeição ou menor conversão. Focar nas que trazem os piores resultados é uma boa maneira de crescer, uma dica é usar as ferramentas de análise, como o Google Analytics para encontrar essas páginas.


Depois de saber quais são as prioridades, é hora de testar!

“Mas… o que testar?”

Texto e CTAs

Como já até exemplificamos aqui no artigo, as informações em texto em uma página de venda ou vitrine de produtos podem fazer a diferença na forma de se comunicar com os visitantes do seu site.

As variações podem ser no estilo de linguagem utilizada, nas informações e descrições detalhadas e principalmente nas chamadas para ação, os famosos CTAs – Call to Action.

Por mais que possam parecer simples, testar diferentes frases de CTA é uma das possibilidades mais valiosas de teste A/B para e-commerce.

Com uma simples mudança de um botão com “compre agora” para “Garanta seu desconto”, por exemplo, pode gerar melhores resultados, mas para isso é preciso testar diferentes termos até encontrar a opção que tenha o melhor desempenho com o seu público.

Imagens

Outra importante possibilidade de teste A/B no e-commerce é o formato e a disposição das imagens dos seus produtos ou serviços.

Atualmente existem diferentes formas de usar banners, imagens estáticas ou animadas para prender a atenção do usuário nas páginas. É preciso entender o tipo de impacto que você quer causar e testar.

Há produtos e mensagens que funcionam bem com carrosséis de imagens, mas em outros um bom layout estático pode ser a melhor opção. Já o formato animado ou em vídeo é cada vez mais aplicado para se destacar entre o público na internet.

OFERTAS

Quer saber o que é mais importante para o seu público entre um desconto de 10% ou a possibilidade de parcelamento? Então faça um teste A/B com as duas opções!

Testar e comparar as pequenas variações nas ofertas e produtos é uma boa maneira de entender o que vai ajudar a aumentar as vendas em campanhas e promoções.

Com esse tipo de avaliação é possível analisar os impactos comerciais que uma campanha de desconto, por exemplo, pode gerar para a empresa em pequena, média ou grande escala.

Anúncios

Os anúncios são parte importante para a estratégia de marketing digital de qualquer e-commerce e contam com a vantagem de também permitir a aplicação de testes A/B.

Por meio das próprias ferramentas de anúncios digitais, como o Google Ads ou o Facebook Ads, por exemplo, é possível criar as variações nos anúncios e dividir igualmente o público-alvo da campanha.

Assim, será possível saber quais tipos de botões, cores, CTAs e ofertas tem melhor aderência aos usuários.

Checkout

O abandono de carrinho é um dos maiores medos dos administradores e donos de e-commerce. Afinal, você já investiu bastante esforço – e dinheiro – para trazer esse usuário até o momento do Checkout e vai perdê-lo?

O problema é recorrente e vem crescendo no mercado, por isso, é fundamental aplicar estratégias para evitar altas taxas de carrinho abandonado! 

São diversas as possibilidades de testes no checkout, como o uso de gatilhos mentais e a disposição de vantagens para o seu cliente, por exemplo.

Algumas boas práticas para se testar são: informar o frete grátis, mostrar o desconto aplicado no valor final da compra, utilizar elementos que passam sensação de segurança – como certificados digitais – ou ainda exibir uma pontuação para um possível desconto em futura compra.

Indiretamente, os testes também vão te ajudar a identificar possíveis ruídos e problemas que possam causar a desistência da compra.

Display de produtos

Muitas vezes, ao visitar um e-commerce, o usuário quer ter uma visão completa de todos os produtos de uma categoria. Porém, existem diversas formas de listar e apresentar esse itens, seja em uma página específica ou nos resultados de busca interna, por exemplo.

É possível utilizar listas em grade, horizontais ou mesmo que destaquem promoções ou produtos específicos, como os mais visitados ou mais vendidos do mês.

Ao testar os display das suas ofertas, é importante considerar também os diferentes ambientes de acesso: mobile ou desktop. Com cada vez mais pessoas comprando e pesquisando via smartphone, é fundamental compreender também o comportamento do consumidor nesse cenário.

no E-mail marketing

O e-mail marketing é uma ferramenta muito importante para a estratégia de divulgação e relacionamento com o público em um e-commerce. Por isso, aplicar testes A/B neles, também é essencial para garantir que sua comunicação terá os melhores resultados. 

No planejamento, você vai decidir o que avaliar e qual é o objetivo, mas podemos citar os pontos mais comuns ao se comparar os resultados de e-mail marketing.

Formatos

E-mails com imagens ou apenas em texto? Uso gifs animados ou uma linguagem mais séria? Quero levar o cliente pro meu site ou para falar com a equipe de vendas?

Existem diversos formatos de e-mail marketing e alguns funcionam mais para determinados públicos. Para saber qual é o mais indicado para o seu, aplicar os testes A/B na sua estratégia é uma ótima opção. 

Dias e horários

Para saber quais horários funcionam melhor com o seu público não tem outra opção: é preciso testar. Uma boa solução é dividir a sua base e disparar o e-mail em períodos diferentes.

Assim, você pode priorizar o horário em que gerar maiores taxas de abertura e/ou de cliques nas suas comunicações.

É possível repetir o teste em diversos dias da semana para saber também qual é o melhor dia para disparos. Porém, é importante que as comparações – ou seja, o e-mail A e o e-mail B – não sejam enviadas em dias diferentes, pois a assertividade do teste pode ser prejudicada.

Assunto

Um dos indicadores mais importantes – se não o mais – em uma campanha de e-mail marketing é a sua taxa de abertura. Afinal, o usuário pode nem abrir o seu disparo.

Por isso, um dos usos mais comuns para o teste A/B é, sem dúvidas, o do assunto do email. 

É possível testar qual o tipo de texto que chama mais a atenção, se vale a pena ou não utilizar emoticons e variáveis de personalização ( como o nome do cliente, ex: “Tem novidade para você, Maria”) e diversas outras possibilidades.  

Conteúdo

Depois de abrir o e-mail, você quer que o usuário faça alguma ação ao ler a mensagem, concorda? Seja para visitar uma página de compra ou mesmo para falar com os vendedores, a sua comunicação precisa ser atrativa e clara.

Assim, é importante também testar as variações no conteúdo interno do seu e-mail. Algumas possibilidades são:

  • Parágrafos longos ou cursos
  • CTA – Call-to-action: textos, botões, cores e posições
  • Quantidade de CTAs

Como executar um teste A/B?

Agora que já vimos o que é, como planejar, priorizar e onde fazer o teste A/B, basta seguir para a execução.

Nessa etapa, o auxílio de ferramentas e soluções tecnológicas será fundamental para garantir a qualidade, facilidade e escalabilidade dos testes. 

Além das ferramentas de rastreamento – como Google Analytics – que vão permitir o acompanhamento e a  análise das interações dos usuários, CRMs e soluções de Customer Experience são ótimas aliadas no teste A/B, já que permitem aplicar as variações de forma simple e automatizada./

Soluções de Customer Experience

No E-commerce, algumas plataformas já oferecem a possibilidade de realizar testes A/B em alguns elementos das páginas, mas nem sempre com exatidão e facilidade de análise.

Por isso, soluções como o Oracle CX Commerce Oracle Marketing são bastante indicadas para garantir a inteligência e eficiência em todos os processos, inclusive com os testes comparativos.

O  Oracle Maxymiser, por exemplo, é uma ferramenta presente na solução Oracle Marketing, que permite o realizar testes com o objetivo de identificar o melhor jeito de engajar seu público em diferentes canais e, assim, ajudar a desenvolver experiências ainda mais incríveis aos seus consumidores.

Como mensurar os resultados dos testes A/B?

Com o objetivo bem definido, assim como o período e a abrangência (quantidade de público) do teste A/B, ficará mais fácil acompanhar os resultados. Por exemplo, se o seu objetivo é saber qual tipo de botão gera mais vendas, a métrica analisada será a taxa de cliques no botão.

Porém, ainda assim é preciso ter cautela e estratégia na mensuração para evitar análises imprecisas. Para isso, evite misturar as métricas e compare apenas uma variável por vez.

Nesse cenário temos outra vantagem para o uso de soluções e ferramentas, como Oracle Maxymiser, já que geralmente elas já apontam qual opção teve os melhores resultados de acordo com a métrica informada.

Outro ponto importante a se ter em mente é que nem sempre os resultados dos testes AB serão conclusivos e, por isso, devem ser usados como completo da sua estratégia de marketing e experiência do consumidor.

Isso porque é possível ter resultados muito próximos com a alteração da variável, exigindo novos testes. Ainda assim, os testes A/B são poderosas aliadas e devem estar sempre presentes nos planos e otimizações de um e-commerce!

E você, já utilizou os testes com o seu público? Conta pra gente nos comentários como foi a sua experiência, se ainda pretende usar e, claro, se ficou alguma dúvida!